Comment tirer parti de la queue?

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    Il y a « faire la queue » et « faire la queue ».

    Il y a faire la queue, sans qu'on n'en attende aucun plaisir. C'est attendre d'entrer dans un magasin d'alimentation pendant le Covid. C'est attendre à la caisse. C'est attendre à la gare. A l'aéroport. Ce qui suit ne justifie en rien l'attente. C'est un passage subi, obligé, pénible. Car on préférerait être ailleurs.

    Ensuite, il y a « Faire la queue avant une expérience plaisante ». J'attends à un concert. J'attends au cinéma. Quelque part, la queue est le processus qui différencie le mortel (qui n'est pas prêt à poireauter ainsi) et le fan, prêt à tout. Mais bon… même les stars de la pop se font maintenant rentrer dedans quand elles ont 3 heures de retard à un concert. (https://www.ouest-france.fr/culture/musiques/huee-sur-scene-pour-son-retard-madonna-insulte-ses-fans-3920669)

    Donc, la queue, ce n'est jamais top, dans tous les cas. Donc, sauf des marques comme Suprême ou éventuellement Apple, on a intérêt à améliorer cela. Et on le peut facilement, car la queue a des caractéristiques dont on peut tirer parti :

    • On sait exactement ce qui intéresse les gens qui font la queue. Car les gens ne font pas la queue par hasard. Il y a un contexte qui est connu.
    • Les gens sont captifs pendant un temps plus ou moins long

    Par conséquent, ce n'est pas difficile d'imaginer un dispositif qui va apporter le(s) bon(s) input(s) aux personnes qui font la queue.



De décembre à février, pendant 3 mois, nous avons testé un dispositif de ce genre à Disneyland. Partant du principe que les gens qui viennent chez Disney aiment Disney (au moins les enfants), et partant du principe que les gens n'aiment pas attendre, spécialement avec des enfants et particulièrement dans le froid de décembre, nous avons mis au point le dispositif suivant :

  • Appli de divertissement de la queue : Rikikix (à télécharger sur les stores), intégrant la technologie FidHack.
  • Download : cliquez ici depuis un mobile: http://onelink.to/w268qw
  • Offre : 10 albums de 20 contenus vidéos Disney géolocalisées (récupérées sur Youtube), à proximité des attractions principales (il fallait être dans Disneyland pour y avoir accès, et parfois être à côté d'attractions spécifiques).
  • Pour les libérer : scan (avec reconnaissance visuelle) d'un sourire, ou scan d'un objet affinitaire du monde Disney (ex : scanner le bateau de Pirates des Caraïbes, par exemple, ou le logo d'Indiana Jones pour libérer des vidéos d'Indiana Jones)
  • Recrutement des gens : nous avons payé un influenceur de l'univers Disney pour se filmer en testant le dispositif, et la viralité de Youtube a fait le reste : nous avons eu un peu moins de 400 testeurs sur 3 mois.
  • Pas la moindre publicité autres que des publicités de Disney qui étaient intégrées dans les vidéos Disney présentées (provenant de Youtube)


L'objectif :

  • Vérifier l'appétence des users pour un dispositif affinitaire pour les occuper/servir pendant la queue.
  • Tester divers scénarios de scans : du plus facile (le sourire) au plus difficile (scan lié à une attraction précise, ou objet très précis à trouver).
  • Tester si des utilisateurs sont prêts à faire l'effort, et donc à nous indiquer directement leurs affinités pour des sujets précis, et en faire une source de data fiable.

Les résultats sont éloquents :

  • Taux d'usage à Disneyland de l'application par les personnes l'ayant téléchargée chez elles : 80%
  • Taux de multi-usage de l'application : 70% des personnes ayant utilisé l'application l'ont utilisée plus d'une fois.
  • Nombre moyen d'usage de l'application sur le site : entre 3 et 4.
  • Maximum : 8. Quelques utilisateurs ont utilisé l'application sur 8 attractions différentes.

Le tout avec une appli non optimisée, inconnue des utilisateurs (et pour cause, lancée pour l'occasion).

Qu'est-ce qui serait possible pour Disney de faire en plus de divertir ses clients :

  • Pousser des contenus promotionnels affinitaires pertinents : une personne qui est prête à scanner le bateau de Pirates des Caraïbes a des chances d'être intéressée par une offre concernant ce film (merchandising, goodies,…)
  • Placer des liens de retargeting vers la nouvelle offre Vod Disney.
  • Utiliser le système pour orienter les gens dans des zones froides du Parc.
  • Utiliser la géolocalisation des scans pour pousser des offres géolocalisées de Trade Marketing : restauration, partenaires, autres…
  • Prolonger l'expérience en permettant aux enfants de voir les contenus sur le chemin du retour (c'était bien le cas).
  • Prolonger l'expérience en proposant de nouveaux albums à compléter une fois que les utilisateurs sont rentrés chez eux en utilisant la connaissance affinitaire récupérée (« scanne ton sourire pour voir le prochain extrait de Pirates de Caraïbes).


Au final : utiliser la queue pour nouer une relation, positive, et la prolonger ensuite, avec un bénéfice mutuel. Faire de la fidélisation.

Sur ce, je vous laisse, je dois aller faire la queue.

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Tuesday, 28 September 2021

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